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到底为什么uc2008「最伟大篮球鞋」诞生记 | 老炮儿_乔丹
来源:百度 发布时间: 2019-5-13
新华社2019年5月13日电(记者王天上)「最伟大篮球鞋」诞生记 | 老炮儿_乔丹

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AJ1(Air Jordan 1)的故事很复杂,细节繁多。而随着岁月的增长,这些关于球鞋的故事也与乔丹本人一起,变得更加富有传奇色彩。

如今,「球鞋文化」持续蓬勃发展,已成为一个价值数十亿美元的全球现象,因此我们有必要回顾一下AJ1的故事??纯慈昵罢馑珊?、白、黑皮革制成的简易运动鞋,是如何影响了从篮球到时尚到营销等方方面面。

来自第三顺位的传奇

1984年的NBA选秀中,芝加哥公牛队首轮第三顺位选择了迈克尔·乔丹。

大个球员哈基姆·奥拉朱旺(休斯顿火箭队)和萨姆·鲍维(波特兰开拓者队)先于乔丹被选中,这主要是因为当时的球队更加重视中锋球员,美国媒体《纽约时报》甚至到选秀报告接近尾声时,才提到当年的年度大学生球员乔丹。

1984年选秀时的迈克尔-乔丹

尽管乔丹不是状元秀,但公牛队仍然很认可他的能力,并与他签下一份为期7年,总金额达600万美元的合约。这在当时是NBA历史上的第三大新秀合同,仅次于奥拉朱旺和拉尔夫·桑普森。

而在乔丹与公牛队商谈合同的过程中,耐克也在着手与乔丹达成一项合约。

关于这项合约谈判的故事,传言复杂且争议颇多,但正如为耐克签约大学篮球教练的营销代理桑尼·瓦卡罗所说,他说服了时任耐克营销总监的罗布·斯特拉瑟,要不惜一切代价签下乔丹。

谈判涉及到几个关键人物。其中包括耐克设计师皮特·摩尔(AJ1以及Nike Dunk的设计者)、体育管理公司ProServ总裁唐纳德·戴尔和乔丹的经纪人大卫·福尔克。后者代表乔丹与耐克进行合约谈判,并为ProServ公司工作。

唐纳德·戴尔曾是一名职业网球选手。在当时,网球运动员的市场化程度远远好过篮球明星。这位ProServ公司总裁成功打造了斯坦·史密斯(Stan Smith)和亚瑟·阿什(Arthur Ashe)等网球明星。

唐纳德·戴尔其人

他的目标,是用同样的方式将乔丹推向全球市场。

品牌巨头们的争夺

谈判过程异常艰辛,对于任何一个想签下这位年轻篮球天才的品牌,福尔克都提出了苛刻条件。

乔丹本人更喜欢阿迪达斯,并希望与这家德国巨头签约。但自其创始人阿道夫·阿迪·达斯勒1978年去世后,该公司就陷入动荡,数年内未能恢复元气,因此遗憾地与乔丹失之交臂。

匡威也是参与谈判的著名品牌之一。整个大学期间,由于北卡大学教练迪恩·史密斯与该公司达成的协议,乔丹一直穿着这一波士顿品牌球鞋比赛。匡威准备将乔丹和旗下另外两位球星“魔术师”约翰逊和拉里·伯德一起推向市场,但匡威当时公认的短板却是:在鞋类设计方面却毫无创意可言。

乔丹与迪恩·史密斯(右)在记者招待会上的合影

热爱阿迪达斯的乔丹本人,开始对耐克也没有什么兴趣。实际上,他是被“拖”到耐克在俄勒冈州比弗顿的总部听取陈述的。

但对于如何将乔丹和联盟的其他明星区分开来,耐克早已准备了一份大胆且细密的方案。

比如,乔丹喜欢阿迪达斯的原因之一,是阿迪达斯的鞋底普遍比耐克的要薄。于是,耐克便定制了一双可以满足乔丹需求的全新球鞋,甚至可以适应他不同尺码的两只脚(左脚13码,右脚13.5码)。

上世纪80年代的运动鞋合约,根本无法与今天相提并论。那时的明星球员没有很强的吸金能力,运动鞋公司也没有像现在这样天文数字般的预算。所以,当瓦卡罗向斯特拉瑟和耐克建议,为乔丹提供为期5年,每年50万美元的合约时,这在当时看来已经是天文数字的“大”合同了。

在收到耐克的报价后,狡猾的福尔克又去了匡威和阿迪达斯,看看他们能提供什么新筹码。

匡威最初提供的是每年给乔丹10万美元的赞助协议。传记《迈克尔·乔丹:生活》的作者罗兰·拉森比提道:

“乔丹甚至找到了一位他认识的匡威代表,并对他说匡威’必须接近’耐克的报价。但现实是,匡威和阿迪达斯都没能提供接近瓦卡罗为乔丹设想的报价?!?/p>

就这样,耐克成功击败了对手,签下了迈克尔-乔丹。一段篮球商业史上的传奇故事,正式拉开了大幕。

“这红黑的配色,是魔鬼的步伐”

耐克与乔丹签署协议后,便开始了研发球鞋的工作。不久后,球鞋的命名便正式诞生:

Air Jordan

除了五年250万美元的赞助收入,乔丹还有每款乔丹球鞋的特许使用费(最初每双售价65美元)。但在球鞋推出后,市场的反应让耐克更加坚定了“押宝”乔丹的决心:仅在前两个月,耐克就售出了价值7000万美元的乔丹球鞋。

“我知道每一个人的目光都在盯着我?!鼻堑ぴ谛滦闳究记八?,“但很多事情就这样始料未及地发生了,连我自己都感到无比惊讶?!?/p>

事实上,在1984-85赛季开始时,乔丹并没有穿Air Jordan 1出场,他的签名球鞋直到1985年4月份才上市。相反,他穿着不同配色的耐克Air Ship款球鞋上场比赛,这款球鞋每双售价35美元,外观与Air Jordan 1相似。

Air Jordan 1(左)Air Ship(右)

1984年10月18日,乔丹在与纽约尼克斯队的季前赛中身穿以红黑两色为主的耐克Air Ship款球鞋亮相,一开始便挑战了NBA的「禁忌」。

时任NBA总裁大卫·斯特恩,没有对这双违反联盟“统一着装”规则的鞋子表现出善意,根据规则,球员所穿球鞋必须与队服和队友的球鞋相匹配。

因为此事,联盟致信斯特拉瑟,信中确认比赛时禁止“穿某种红黑相间的耐克篮球鞋”。有报道称,乔丹在球场上穿颜色不符合联盟规定的球鞋,每次都会被???000美元,而耐克则负责为此买单。

公牛队的管理层也担心,乔丹在球鞋颜色选择上的与众不同所传递出的信息:这是否代表着乔丹认为他自己比其他任何球员都要重要,都要特殊呢?

尽管从公牛的比赛来看,事实确实如此。

当时,NBA球员主要穿着白色球鞋,再加上一种搭配球衣的颜色。篮球是团队项目,大家都认为球场上所穿球鞋不应太过花哨。

有趣的是,乔丹本人也对新鞋的「红黑」颜色组合持保留意见。

“我不会穿那双鞋——那是魔鬼的颜色?!?/strong>

实际上,他说这话主要针对的,是大学期间的敌对球队北卡州立大学的配色。

乔丹所在北卡大学(左)与北大州立大学(右)的配色对比

耐克营销总监的罗布·斯特拉瑟岂能让乔丹任性下去,他如此「驯服」了乔丹:

“迈克尔,除非你能让芝加哥公牛把队服颜色改成北卡大学的蓝色,否则你就必须接受这些颜色?!?/strong>

“飞翼”与“飞人”

运动鞋收藏家,前ProServ员工克里斯·阿诺德后来在采访中表示,耐克最初计划发布两种主要的乔丹球鞋配色:一种是主场比赛时穿的白/黑/红配色(现称为“Black Toe”,即“黑脚趾”);另一种则是客场比赛时穿的黑/红配色(现称为“Bred”)。

“Bred”配色

“黑脚趾”配色

摄影师查克·库恩和乔丹用这两种配色的球鞋在芝加哥拍了两天照片,这些运动鞋上已经出现了“AIR JORDAN”的字样。但这时的球鞋上,还没有加入经典的“飞翼”标志。

在后来为耐克拍摄宣传照时,乔丹重现了他1984年为《生活》杂志拍摄的一张照片中的姿势。那张照片是雅各布斯·伦特梅斯特拍摄的。耐克将新的照片做成剪影图形时,则变成了标志性的“飞人”标志。

左侧为雅各布斯·伦特梅斯特为乔丹拍摄的原版,右侧为耐克的「复刻」版

简单点说,印在Air Jordan 1上的是“飞翼”标志。大家所熟悉的“飞人”标志,直到1988年的乔丹第三代球鞋上才出现。

而直到2016年的乔丹第三十一代球鞋发布之前,Air Jordan 1则是唯一一款同时带有耐克勾形标志和乔丹标志的系列鞋型。

传奇登场

所有的商业运作都在幕后悄悄进行着。

1984年11月17日,乔丹在对阵费城76人队的比赛中,首次穿Air Jordan 1比赛。在那个赛季余下的比赛中,他轮换着穿Air Jordan 1和耐克Air Ship球鞋登场比赛。

1985年2月,乔丹在全明星周末的扣篮大赛中冒险穿上了黑/红配色的Air Jordan 1。

由于这场比赛不是正式的NBA比赛,乔丹侥幸逃过处罚。但在看到这双鞋后,NBA总裁办公室于1985年2月25日又发了一封信,信中提醒耐克公司,乔丹不能穿黑/红配色的球鞋比赛。

NBA致乔丹团队的禁令(左)参加扣篮大赛的乔丹(右)

可没曾想到,收到一纸禁令的耐克非但没慌,反而借着这封禁令信,为Air Jordan 1大肆炒作了一把。他们在大肆宣传之余,甚至就这一事件专门拍了一部广告。

此外,「软硬兼施」的耐克还设计了一种相对符合规定的「擦边球」配色球鞋,这种款式现在被称为“芝加哥”配色。借此让球迷们也多了一种购买选择。

关于AJ1另一件广为传颂的事情是,乔丹在1986年也曾在节目中告诉美国脱口秀主持人大卫·莱特曼,黑/红配色的球鞋被禁穿是因为“上面没有任何白色”。莱特曼打趣称,这款球鞋因太丑才被禁穿,乔丹则半开玩笑半认真地回应:

“嘿,我同意你的看法,这双鞋真的很丑?!?/strong>

然而,不管球鞋是否丑陋,这场“禁穿球鞋”的争论给了耐克团队充分的营销空间,他们把这双鞋赋予“叛逆不畏惧权威”的形象来推销,球鞋的销量因此一路飙升。

乔丹在1985-86赛季继续穿Air Jordan 1上场,但仅仅在第3场比赛种就伤到了脚踝并错过了之后的64场比赛。当乔丹在那个赛季的三月份回归赛场时,耐克专门为他设计了未面世的带有脚踝支撑带的Air Jordan 1。

事实上,耐克对Air Jordan 1的缓震性能和支撑性能做了大量的改进,其中包括一款搭载乔丹二代鞋底的混合型Air Jordan 1(2015年最终问世的所谓乔丹1.5代)和一款搭载耐克扣篮系列球鞋鞋底的Air Jordan 1。

乔丹1.5代

据不完全统计,迄今为止耐克已经发布了至少23种不同款式和配色的Air Jordan 1。有低帮的,有金属色的,有一种名为AJKO的帆布版本球鞋(大多数人认为“KO”是“击败对手”或“山寨”的意思),甚至还有专供婴儿穿着的娃娃版。

有些款式仅在海外销售,有些款式仅在美国部分地区销售。除了“芝加哥”款,“黑脚趾”款,“黑红”款及“被禁”款外,其他流行款式还包括黑/灰“Shadow”款,黑/品蓝“Royal”款和白/深蓝北卡配色的“UNC”款。

黑/灰“Shadow”款

黑/品蓝“Royal”款

白/深蓝北卡配色的“UNC”款

后来随着 “芝加哥”配色和“黑红”配色的回归,耐克趁机在1995年推出了Air Jordan 1复刻版球鞋。但那时运动鞋潮流已经转向了更技术化的阶段,复刻版球鞋压根没有找到市场。Air Jordan 1这次重新上市遭遇惨败,据报道,每双球鞋的售价从80美元直降到20美元。

直到2001年,乔丹品牌球鞋才再次大范围试水市场,这次发布的是一种新的中帮球鞋。彼时处于职业生涯晚年的乔丹正在华盛顿奇才效力,人们对乔丹球鞋又兴趣陡增,无数的Air Jordan 1配色球鞋及其变种应运而生,使其逐渐成为有史以来最受欢迎的球鞋之一。

总体而言,因为元年款的地位,球场上的频繁亮相,以及在广告,电视和媒体上的曝光度,“芝加哥”款、“黑脚趾”款和“黑红”款仍是Air Jordan 1最著名的款式。

在运动鞋界,Air Jordan 1被视为永远的圣杯。它们不仅仅是街头服装和时尚的代名词,而且承载着“飞人”乔丹——这名NBA史上最佳球员的光荣历史。

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